De ontwikkeling van het merk
De “rode olifant” is sinds 1928 het logo van het internationaal bekende Duitse kinderschoenenmerk. De olifant als symbool van robuustheid en dikhuidigheid – en als handelsmerk voor kinderschoenen die aan deze verwachtingen voldoen: Ze zijn stevig genoeg om alle verkenningen van hun kleine dragers te weerstaan en als een dikke huid beschermen ze de tere, groeiende en rijpende kindervoet in alle omstandigheden tegen vuil, kou en alle onbegaanbaarheden.
In 1896 had Gustav Hoffmann (1872 – 1935), een handelaar in schoenmakersbenodigdheden, een eenvoudig maar voor die tijd revolutionair idee. Samen met zijn zwager Fritz Pannier richtte hij in Kleef een fabriek op die uitsluitend kinderschoenen vervaardigde. En hij baarde opzien op de kinderschoenenmarkt met iets anders: voor het eerst werd de industriële productie uitgevoerd met linker- en rechterleesten. De voetvriendelijke kinderschoen was geboren.
In 1908 gingen de twee fabrikanten uit elkaar. Pannier produceerde kinderschoenen vanaf maat 27, Hoffmann concentreerde zich op peutermaten tot 26.
De economische doorbraak van zijn bedrijf kwam eind jaren twintig. Volgens de bedrijfskroniek kreeg Gustav Hoffmann het woord “olifant” als handelsmerk aangeboden door een Hamburgse “schoenengroothandel” in de herfst van 1927. De aankoop is gedaan.
De schilder Josef (Jupp) Oberboersch, die in Wyler bij Kranenburg woont, kreeg van Hoffmann de opdracht het merklogo te ontwerpen. Hij koos voor de combinatie van een woordmerk “ELEFANTEN MARKE” tegen een blauwe achtergrond met een picturaal symbool, de centraal geplaatste onmiskenbare pachyderm, de “rode” olifant.
Op 2 mei 1928 werd het merk geregistreerd bij het Reichspatentamt onder het volgnummer 385714, en in 1931 werd het internationaal geregistreerd.
De in Kleef geproduceerde schoenen werden “Elefanten schoenen”. Vanaf dat moment richtte Hoffmann zich consequent op de uitbreiding van het kwaliteitsmerk. De rode (foto)olifant kenmerkt ook nu nog het merkimago: onmiskenbaar, sympathiek, emotioneel en met een hoge mate van herkenning bij ouders en kinderen.
Het is memorabel en heeft een hoge herkenningswaarde, ook op de schoen. En het maakt het gemakkelijker om het merk op internationale markten te vestigen omdat er geen taal voor nodig is. In de bedrijfskroniek van Heinrich Hoffmann uit 1956 staat: “… op 20 juli 1931 werd het toen internationaal geregistreerd. Vanaf 1928 wordt het “olifantenmerk” steeds meer naar voren geschoven als fabrieksmerk.”
De hoop op een internationale doorbraak vloeide zeker ook voort uit Hoffmanns indrukken die hij opdeed tijdens een lange studiereis naar de VS in 1927.
Elefanten kinderschoenen zijn het toonbeeld geworden van kwaliteit en goede pasvorm in kinderschoenen.
Het woord-beeldteken werd in de loop van de decennia tot 1979 meermaals gewijzigd, waarbij de oorspronkelijk natuurlijk afgebeelde olifant steeds meer een abstracte vorm aannam en vanaf 1964 ook van rijrichting veranderde.
Bij de eerste verandering in 1934 leek het dier al abstracter. De graficus ontwierp de olifant meer statisch met de slurf veranderd in de bewegingsrichting en liet de weergave van twee poten in het vereenvoudigde zijaanzicht weg.
In 1964 veranderde de olifant van richting. Contouren met een kinderlijke, speelse zwaai maken van de grote olifant een klein exemplaar met een prominent oor, dat waarschijnlijk de mogelijke Afrikaanse oorsprong van het model symboliseert.
Hoewel de veranderingen aan het logo al lang zorgvuldig waren doorgevoerd om de herkenningswaarde en positieve perceptie van het merk te behouden, vond in 1979 een duidelijke “facelift” plaats. Gustav Hoffmann Schuh GmbH veranderde zijn naam in Elefanten Schuh GmbH.
De kindvriendelijke vorm en de tweekleurigheid van het logo die decennia lang had bestaan, werd losgelaten. Het hoofd, de romp en de benen zijn nauwelijks als zodanig herkenbaar. Van het grote oor blijft alleen een diagonale lijn in de voorste romp getrokken. De abstracte vorm kwam overeen met het hedendaagse stijlgevoel. De eens zo sympathieke en vriendelijke pachyderm werd een “houten geit”, zoals het personeel hem noemde.
Hij verloor zijn kinderlijke, speelse contouren, want bij de heroriëntatie van het bedrijf moest hij in de toekomst kinderen van alle leeftijden aanspreken, inclusief kleinkinderen. De olifant moest ook opgroeien!
Vanaf 1987 staan de figuratieve en geschreven tekens op hetzelfde niveau. Of deze tijdelijke verandering in het voordeel was van het merk, het merk en dus ook de onderneming valt nog te bezien.
Na verschillende naamsveranderingen, onder meer in de jaren ’90 in verband met de poging om aanwezig te zijn op de markt voor jeugd- en herenschoenen, volgde de laatste verandering van het logo met de hernoeming tot Elefanten KG op 1 januari 1999. De naam van het bedrijf is opnieuw die van het merk en het wil doen waar het in de loop van zijn geschiedenis goed in is geweest: Het ontwikkelen, vervaardigen en op de markt brengen van goed passende schoenen voor kinderen tot ongeveer 10 jaar.
Ouders, kinderen en de vakwereld worden bij de beslissing betrokken en mogen stemmen voor het bestaande of het nieuwe logo. De beslissing valt duidelijk uit in het voordeel van de rode olifant, die weer wat vaart en dynamiek krijgt en waarvan de kleine, witte
Het merk als reclamemedium
De gedrukte media
De olifant werd in verschillende vormen en voorstellingen gebruikt als reclamemedium om het merk te verspreiden. Het hielp een basis van vertrouwen met de koper te creëren en een emotionele brug te slaan, wat een beslissende factor is bij de aankoop van kinderschoenen.
Het was niet altijd rood, maar het stond altijd voor de robuuste en onverwoestbare Elefanten kinderschoen. Alle kinderschoenen droegen het label aan de blauwe of rode draad met de rode olifant.
In de kinderafdelingen van de schoenwinkels trokken slingerende olifanten, olifantenkrukjes, olifantenbankjes uit eigen timmerwerk, olifantenglijbanen, klimmende glijolifanten uit een combinatie van staal en hout, de spoorwegcarrousel, de olifantenpaskruk met lengtemaat, olifantentapijten; plus allerlei promotieartikelen (b.v. posters, stickers, spelletjes), kleine en grote speelolifanten de kinderen aan.
Het bedrijf vertrouwde al heel vroeg op moderne reclamemedia.
Reeds in 1933, lang vóór de bekende Lurchi-tijdschriften van de concurrent Salamander, verscheen maandelijks de “Elefanten-Zeitung” als “huisblad” van GUSTAV HOFFMANN A.-G. KLEVE, dat via de detailhandel gratis onder kinderen werd verspreid.
De bekende Düsseldorfse schilder, illustrator en boekenschrijver Rudolf “Rudi” vom Endt (1892 – 1966) zorgde voor de betoverende illustraties op de voorpagina’s en de als strip vormgegeven achterpagina’s en was ook verantwoordelijk voor de algehele vormgeving van de boekjes.
Vom Endt nam het merk “Elephant Shoe” als thema voor de boekjes en creëerde in alle verhalen en strips het beeld van de sterke, overal helpende en onoverkomelijke Elephant Shoe met de hoofdpersonen Kapitein Pumpe (een grote olifant) en Knix en Knax (twee kleine olifanten), die samen de helden van de avonturen in alle gevallen uit de problemen helpen en de superioriteit van de Elephant Shoe benadrukken.
Het tijdschrift werd gedrukt door Verlag Bildgut G.m.b.H., Essen en omvatte 16 bladzijden. Een uitgebreide collectie is te vinden in het Klever SchuhMuseum.
Ook de olifantenkrant veranderde in de loop der tijd van uiterlijk en de namen van de olifanten die in de verhalen en foto’s optraden. Bijvoorbeeld, Kapitein Pumpe en Knix en Knax werden later de “Goede Olifant”.
De kinderkrant verscheen onder deze titel als advertentiemedium vanaf 1950.
Het bedrijf en de handel erkenden de aantrekkingskracht en het klantenbindende effect en verhoogden de oplage al snel tot 250.000 exemplaren per maand. Eind 1967 werd de publicatie ervan “uit kostenoverwegingen” stopgezet.
Na een korte pauze begon “Wummie, de goede olifant” op 1 oktober 1969 aan zijn triomftocht door verkoopruimten en kinderkamers. Wummy, de rode olifant als hoofdfiguur, is op dit moment al bekend door advertenties en televisiereclames. De nieuwe kinderkrant is even kleurrijk, levendig, grappig en bewogen als het bestaan van een gepersonifieerde olifant.
Het concept van het reclameblad is in de loop der decennia niet veel veranderd: veel plaatjes, de informatieve en tegelijkertijd vaak leerzame teksten geformuleerd vanuit het standpunt van de kleine helden, aangevuld met een bonte mengeling van gezondheidstips, strips, reportages over dieren, moppen, raadsels en spelletjes. Alles draait om schoenen en de olifant die ze draagt of gebruikt voor zijn avonturen. Hij komt uit elk van deze avonturen tevoorschijn als een held en is behoorlijk trots op zijn … “het goede “olifantenmerk” – dit is vaak de slotzin van de strips.
Commercials
Al in de jaren vijftig gebruikte het bedrijf film als reclamemiddel. “The Great Race” van de bekende Duitse cartoonist en reclamefilmer Hans Fischerkoesen met de rode olifant werd gemaakt in zijn studio in Mehlem bij Bonn en ondersteunde het merk in de handel en bij klanten.
In welke vorm de rode olifanten met de natuurlijke charme en het grote hart zich ook presenteerden: hun taken en het doel van hun acties bleven hetzelfde; zij of de olifantschoen hielpen de helden van de avontuurlijke verhalen altijd uit de problemen.
Het olifantenlogo in zijn laatste vorm bestaat nog steeds en wordt nog steeds als handelsmerk gebruikt door de huidige producent en verkoper van de olifantenkinderschoenen.
Literatuur
Todtmann, H. (1958). Groot werk voor kleine voeten. 50 jaar Gustav Hoffmann Kleve. Festschrift ter gelegenheid van het 50-jarig bestaan van Gustav Hoffmann GmbH Kleve.
Daute, R. (2004). Het olifantenverhaal. Gustav Hoffmann en de eeuw van de kinderschoenen. Kleve: Uitgeverij Daute.
Hoffmann, H. (1956). Bedrijfskroniek. Typescript, Kleve.
Intern. Personeelsblad van Elefanten KG Kleve, nummer 6/april 1999.
Elefanten krant. Nr.10/1937, Gustav Hoffmann A.G., Kleve.
De goede olifant. Nr.7/1951, Gustav Hoffmann GmbH, Kleve.
Wummie. Nr. 180/1999, Elefanten KG Kleve.
Duitse normen (2001). Merken van de eeuw. Keulen: Arcum Medien GmbH.
Peter Lauer
Kleefse Schüsterkes e.V./Klever SchuhMuseum, www.klever-schuhmuseum.de
Kleve, september 2016